 | |  | | | | |
| |
| | | |
|
 | | | |
Секрет лидерстваНа вопросы нашего журнала отвечает директор Indesit Company в странах СНГ и Балтии г-н Кахабер Важаевич Кобахидзе — В начале 90-х гг. компании Merloni Elettrodomestici (с января этого года Indesit Company) удалось стать лидером российского рынка бытовой техники. В чем заключался секрет успеха? Почему его не смогли достичь другие? — С нашей точки зрения главная причина — это то, что мы пришли на этот рынок одними из первых. Мы смогли использовать это конкурентное преимущество как в столице, так и в регионах. Второе — почему другие фирмы, которые пришли на рынок в числе первых, не продвинулись так, как мы? На мой взгляд, с одной стороны, когда ты начинаешь первым, это всегда легче. Но с другой стороны, когда ты начинаешь первым, необходима вера в то, что у рынка есть очень большой потенциал. И в отличие, скажем, от Candy, которые пришли раньше нас, мы сделали инвестиции в бренд, мы сделали товар, предназначенный российскому покупателю. А, начав в России, мы распространили свою деятельность на все страны СНГ. Когда в 1998 г. случился кризис, мы были в ряду тех, наверное, очень немногих западных компаний, которые никуда не ушли, не свернули свою деятельность, а продолжали работать на российском рынке. Как вы знаете, в 2000 г. мы приобрели завод «Стинол» и начали производство техники в России. Так что какой-то одной составляющей успеха нет — это и приход на рынок в числе первых, и вера в российский рынок, и все те инвестиции, которые были основаны на этой вере — инвестиции в бренд, в товар, в организацию, в производство. Все это вкупе и обусловило наш успех. — Что оказалось сложнее — занять лидирующие позиции на рынке или сохранить это положение? — Говорят, что удержать успех труднее, чем достичь его. Но на самом деле и то, и другое одинаково интересно. Мы активно работаем, чтобы закрепить наши позиции на рынке, и надеемся, что наши конкуренты уважают нас за это. Наш успех обусловлен тем, что у нас очень хорошая техника, известные европейские бренды и очень сильная команда. Мы инвестируем большие средства в тренинг персонала, хорошо мотивируем людей, поэтому мы и достигли такого успеха. — В последнее время на российском рынке активно действуют южнокорейские фирмы — LG и Samsung. Насколько им удалось пошатнуть позиции европейских производителей, и, в частности, ваши? — Я скажу немного в шутку: прежде, чем пошатнуть наши позиции, надо сделать это с теми, чьи позиции пошатнуть легче. Реальность рынка состоит в том, что мы удерживаем лидирующие позиции на протяжении уже семи последних лет. Меняются только «номер второй» и «номер третий». Безусловно, по некоторым продуктовым линиям наша доля на рынке становится чуть меньше, по некоторым — чуть больше, но общая наша доля на протяжении этих лет не уменьшается. Скажу вам больше: если верить данным агентства GFK, за прошлый год наша доля рынка выросла на 0,7%. На мой взгляд, тенденция корейских производителей к активной игре на рынке означает, что они будут прилагать дополнительные усилия к увеличению своей доли на нем. Но мы уверены, что это будет происходить не за наш счет, а за счет производителей, имеющих меньшую долю рынка — это и местные производители («Атлант», «Брест»), и зарубежные (Electrolux, Bosch и, конечно, сами LG и Samsung). — А как Вы считаете, в чем вы сильнее, чем корейские производители — в секторе холодильников или в секторе стиральных машин? — Если говорить о доле рынка, то по холодильникам мы намного сильнее. — Вероятно, потому, что предлагаемые ими холодильники по 3000 долл. недоступны населению? — Дело не только в этом. Я, кстати, не считаю ошибкой их выход на рынок с такими дорогими моделями. Просто в спектре продукции должны быть модели всех ценовых категорий. Например, на нашем заводе в Липецке мы выпускаем холодильники разных моделей и ценовых категорий под тремя торговыми марками — Ariston, Indesit и Stinol. — Кого из производителей бытовой техники, как европейских, так и азиатских, Вы считаете наиболее серьезным конкурентом? — Мы считаем серьезными конкурентами всех, и не хотим игнорировать ни тех, ни других, а также местных производителей. Если говорить более детально, то по стиральным машинам Indesit — № 1 на рынке, и, безусловно, LG и Samsung — его ближайшие конкуренты. По холодильникам Indesit — № 1, а его ближайший конкурент — «Атлант». Что касается плит, то здесь № 1 — это плиты местного производства «Брест», с которыми мы не можем конкурировать по цене. Плиты Indesit мы в ближайшее время в России производить не планируем, все поставки будут только с наших заводов в Европе. — Известно, что в свое время приобретение липецкого завода «Стинол» позволило Indesit Company значительно усилить свои позиции в секторе бытовых холодильников. Начало производства в Липецке стиральных машин должно привести к усилению доли Indesit Company и в секторе техники для стирки. Можно ли сегодня уже говорить о таком усилении? Каковы итоги первого года нового производства? — Безусловно, уже можно говорить о первых результатах. Во-первых, я хочу подчеркнуть, что наши липецкие заводы на 100% сориентированы на покупателей стран СНГ: и по ассортименту, и по характеристикам продукции. Кроме того, эта техника, в отличие от импортной, доступна всем торговым организациям, то есть проблем с логистикой по липецкой продукции у них не возникает. А что касается цены — мы не поменяли ценовое позиционирование техники Indesit после того, как она стала производиться в России. Indesit удерживает ценовой индекс (долю рынка, умноженную на среднюю цену товара) на очень хорошем уровне. Indesit — это паневропейская марка, она доминирует в России практически по всем продуктовым линиям, и для нас очень важно, что теперь она стала доступнее российскому потребителю. Так что, отвечая на ваш вопрос — безусловно, российское производство усилило позиции на рынке как марки Indesit, так и компании в целом. Реальные масштабы производства абсолютно совпадают с нашими планами: в прошлом году было произведено порядка 100 000 стиральных машин, как мы и планировали. В этом году, при удачном стечении обстоятельств, мы планируем выпустить около 500 000 единиц. Важно подчеркнуть, что часть этих стиральных машин уходит на экспорт в страны СНГ. Из экспортных рынков для нас основные — это Украина и Казахстан. А вообще мы продаем продукцию во всех 15 республиках бывшего СССР. — Какова доля отечественных комплектующих в продукции фирмы, выпускаемой в России? — На сегодняшний день наши холодильники практически на 90% производятся из российских комплектующих. В нашей стране всегда выпускалось много хороших холодильников, и у нас имеется необходимая культура производства. Что касается стиральных машин, то на этом этапе доля российских комплектующих немного превышает 50%, доходя до 60% для некоторых моделей. Безусловно, наша задача заключается в том, чтобы, по возможности, все комплектующие производились поближе к производству. Но, по большому счету, важно не то, сколько комплектующих производится в России, важно их качество. Все комплектующие проходят жесткий многоэтапный контроль: и на месте их выпуска при закупке, и в составе опытной партии, и при испытании опытной партии готовых изделий. И если мы уверены в качестве, почему не использовать российские комплектующие? Это и удешевление продукции, и оперативность поставок, и эффективность всей производственной цепочки. Мы считаем, что российская инженерная школа — одна из лучших, и, имея такую школу, имея природные ресурсы, материалы, например пластмассы, освоив западные технологии, кстати, совсем несложные, мы можем выпускать здесь самый современный товар. Российский рынок очень позитивный, и впоследствии это даст свои плоды. Я думаю, мы дали хороший пример. — Судя по тому, как западные фирмы одна за другой открывают в России свои производства, у вас нашлись последователи. С одной стороны это хорошо, но с другой — не станет ли вам трудновато? — Мы должны подготовить себя к этому. Мы уже начали процесс расширения отделов маркетинга и сбыта компании, и к концу этого года количество сотрудников у нас возрастет примерно на 40%, что даст возможность упрочить наши позиции в регионах. — Правда ли, что к лету вы планируете открыть в Липецке логистический центр, откуда пойдут продажи техники, как произведенной в России, так и на ваших европейских заводах? — Да, мы планируем это сделать, и в этом нет никакого секрета. Площадь центра составит 55 000 кв. м, и в первую очередь он будет обслуживать технику, которая производится в Липецке. После решения ряда юридических и организационных вопросов этот центр сможет принимать и потоки техники, поступающие с наших заводов в Польше, Португалии, Италии, словом, весь товар, производимый для потребителей России. На следующем этапе в этот центр будет поступать также техника, которую мы поставляем в страны СНГ, и уже с него она будет отгружаться нашим торговым партнерам в этих странах. Это будет российская компания, наш единый импортер. — Планируется ли увеличение производства холодильников марки Ariston на липецком заводе? — Мы заранее не ставим перед собой никаких ограничений. Все будет продиктовано конъюнктурой рынка. Сейчас доля изделий марки Ariston по отношению к Indesit составляет 10—15%, и мы не планируем никаких резких изменений этой пропорции. Но если развитие рынка и рост покупательной способности населения подскажут нам, что это нужно сделать, мы, конечно, увеличим долю марки Ariston. — Стиральные машины марки Ariston вы в Липецке не производите? — Пока не производим и не планируем это делать. — Планируете ли вы производить в России встраиваемую технику? — Пока мы не думали над этим. В Липецке у нас нет производственной базы, где можно было бы ее выпускать. Конечно, ничего нельзя исключать, но в ближайшие 2—3 года — нет. — Какой вид продукции вашей фирмы занимает ведущее место в спектре продаж? — Спектр наших продаж, или, как говорят специалисты, «микс», хорошо сбалансирован. Он в точности отвечает структуре рынка: если говорить о крупной бытовой технике, то порядка 40% — это стиральные машины, около 40% — холодильники, примерно 20% — плиты, как отдельно стоящие, так и встраиваемые. И очень мизерную часть составляет такая техника, как посудомоечные машины. Так вот, наши продажи примерно соответствуют этим пропорциям: порядка 45% приходится на холодильники, примерно 40% — стиральные машины, и только плит мы продаем меньше их доли в общей структуре рынка. Повторюсь, это связано с присутствием на рынке местных производителей, чья продукция дешевле, чем наши плиты Indesit. Большие наши надежды связаны с развитием рынка сушильных машин. Эта техника давно уже стала популярной в Европе. Если нам удастся создать рынок таких машин в России, наша доля на нем обещает быть заметной. — Но ведь в наших домах возникает проблема — куда ставить сушильную машину? — Мы предлагаем не только сушильные машины, которые можно поставить на стиральную машину, в колонну. У нас есть также сушильная машина, которую можно установить под раковину. Эта машина уже вышла на российский рынок, пока только в небольших количествах, поскольку рынок такой техники еще развит. Но я думаю, что будет, как с посудомоечными машинами: когда люди почувствуют, какой комфорт создает эта техника, они будут ее покупать. Да, мы пока чаще используем для сушки белья лоджии или балконы. Но приятно ли выходить на лоджию в двадцатиградусный мороз, чтобы развесить белье? Так что у сушильных машин есть будущее. — И последний вопрос: насколько проявляется то различие между россиянами и западными людьми, о котором так любит рассказывать Михаил Задорнов, в рамках столь крупной фирмы как Indesit Company? Ведь среди ее сотрудников есть и итальянцы, и россияне. Удается ли им находить общий язык? — Конечно, разница между россиянами и итальянцами существует, особенно на первом этапе работы. Но должен вам сказать, что у итальянцев очень развита способность к адаптации, причем не только в России, но и во всех остальных странах. Они легко воспринимают менталитет и правила поведения другого народа. Большинство нашего итальянского персонала работает в Липецке. Должен заметить, что у нас никогда не возникает никаких проблем, о которых говорит Задорнов. Любые споры — только по профессиональным вопросам. За почти 12 лет работы в этой компании у меня никогда не возникало чувства непонимания с сотрудником только по той причине, что он итальянец, или, говоря шире, — иностранец. Дело в том, что «правила игры» в бизнесе везде одинаковы. Люди, которые приезжают в нашу страну делать дело, прежде всего, выполняют свои профессиональные обязанности, и делают это с полной отдачей. Опубликовано 13.10.2005
| |
| | ||||||||||||
| | | ||||||||||||||||||
 |
(C) 2005—2011 Издательство «Ирвис» |